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Matthias Gerhards 26.6.2002
eLearning im Vertrieb
Lernen im Intranet dient auch zur Vertriebsunterstützung
Auch wenn die Interneteuphorie vorbei ist: Netzbasiertes Lernen, kurz eLearning, kann Vertriebsprozesse optimieren und für mehr Effizienz im Verkaufsalltag sorgen.

Mit eLearning kann Know-how über Produkte und Strategien gezielt und individuell an den Mann bzw. die Frau gebracht werden. Solche Informationsvorsprünge wirken sich, wie ein Beispiel aus dem Handel zeigt, nicht nur auf weiche Faktoren, sondern auch auf den Umsatz aus:

Post eCommerce?
Nach dem Einzug von eCommerce in die deutschen Unternehmen, zog in den Vertriebsetagen die Angst ein. Angesichts des verkäuferischen Potentials des Internetgeschäftes, wähnten sich viele Vertriebsmitarbeiter schon durch ein Portal ersetzt. Aber inzwischen stellt sich die Situation in fast allen Branchen ganz anders dar. "Mich hat überrascht, wie langsam sich die technischen Möglichkeiten entwickelt haben"1, sagt Philippe Montgelas, Deutschland-Chef des britischen Online-Händlers Lastminute.com, in der Financial Times Deutschland. Besonders komplexe und erklärungsbedürftige Produkte kommen trotz des kleinen 'e' nicht ohne persönliche Beratung und vertrieblichen Einsatz aus. Im Gegenteil, die meisten Kunden "nutzen das Internet zur Information, vor allem für den Preisvergleich" und erwerben die Produkte "lieber beim Vertragshändler als per Internet"2 bestätigen etwa die Händler in der Automobilindustrie.

One to One Commerce
Durch bessere Information wächst auch der Anspruch der Kunden an die Beratungsleistung des Verkaufs, weil simple Produktdaten inzwischen leichter im Internet zu bekommen sind. Wer nicht den Kundennutzen und die eigene Produktpalette in all ihren Facetten jederzeit im Kopf hat, kann dem durch Firmen und Meinungsportale vorinformierten Kunden oft nichts Neues mehr bieten. Wie im "One to One Marketing" erwarten die Kunden auch im Vertrieb mehr Flexibilität und mehr produktspezifisches Wissen, um individuelle Wünsche zu erfüllen. Wenn Vertriebsmitarbeiter nicht wissen, welche aktuellen Produkte, Bundles oder Preisnachlässe auf der Internetseite angeboten werden, führt dieses Informationsdefizit schnell zum Vertrauensverlust. Der anspruchvolle Kunde erwartet vom Vertriebsbeauftragten eben einen Informationsvorsprung. Leider fehlt in der Verkaufsituation oft nicht nur das "Verständnis des Kundenwunsches, sondern auch der klare Überblick über die Produktpalette", bestätigt Vertriebstrainer Willi Liesenberg von Liesenberg Consulting.

Informationsschlacht
"Das Marketing ist zu weit weg von Vertrieb" sagt dazu Buchautor und Unternehmensberater Holger Dannenberg 3 und nennt damit auch schon einen Grund für das Informationsloch in vielen Verkaufsgesprächen. Solche hausgemachten Kommunikationsschwierigkeiten sind aber nur die Oberfläche des Problems. Die Wurzel des Übels liegt woanders. Viele Unternehmen haben nicht nur erklärungsbedürftige Produkte, sondern auch komplexe Produktportfolios. Vertriebsmitarbeiter der Telekom haben zum Beispiel gleich mehr als 100 Produkte im Gepäck, die vom Telefonanschluss bis zum Lernmanagement-System reichen. Gezielte Schulungen zu einzelnen Produkten und den dazugehörigen Abwicklungssystemen sowie ein breiteres Verständnis des Produktportfolios können über Marktanteile (und gelegentlich auch Aktienkurse) entscheiden. So führte die Hagebau GmbH in drei Märkten ein Qualifizierungsprojekt für Verkaufsmitarbeiter durch und konnten den verkauften "Warenkorb" pro Mitarbeiter signifikant steigern. "Und was sich da getan hat, ist schon sensationell"4, fasst Geschäftsführer Martin Oelenberg die Ergebnisse des Pilotprojektes zusammen und belegt damit, dass mehr Wissen im Vertrieb auch mehr Umsatz bedeutet.

CRM - Customer Relationsship Lösungen
In den vergangenen Jahren sind viele Milliarden in den Aufbau von Customer-Relationsship-Management-Systemen kurz CRM geflossen, die durch Analyse von Kundendaten Kaufbedürfnisse ermitteln und strategische Entscheidungsgrundlagen liefern sollen. Statt sich auf die Gewinnung von Neukunden zu fokussieren, wie in den 80er Jahren, konzentrieren sich moderne Vertriebsstrategien auf die Stärkung profitabler Kundensegmente und die optimale Nutzung existierender Kundenpotentiale. Aber selbst wenn bis ins letzte Detail bekannt ist was ein Kunde erwartet, muss jeder Verkäufer noch immer wissen, ob und wie er dieses Bedürfnis am besten befriedigen kann. Auf diese Fragen kann auch CRM derzeit keine Antworten geben, weil der Abgleich zwischen Kundenwunsch und Angebotspalette letztlich im Kopf des Vertriebsmitarbeiters stattfindet.

PRM - Product Relationsship Management
Über CRM hinaus tut also PRM (Product Relationsship Management) not. Jeder vertrieblich orientierte Mitarbeiter sollte nicht nur über Leistungen und Möglichkeiten der eigenen Produkte informiert sein. Vor allem die richtige Kombination von Produkten und Produktpaketen ist für maßgeschneiderte Befriedigung von Kundebedarfen unumgänglich. Und gerade in diesem Punkt gibt es innerhalb der Vertriebsmannschaften einen erheblichen Nachholbedarf. Denn bei ständig wechselnden Produktpaletten müssen sich die Mitarbeiter in einem ständigen Lernprozess über ihr eigenes Angebot und dessen Folgen für den Kunden auf dem Laufenden halten. Aber "Lernen am Arbeitsplatz, das Wissen um die Bedeutung neuer Kompetenzen, Strategien und die Verfügbarkeit neuer medialer Wissenszugänge sind Faktoren, die in den Unternehmen noch zu wenig verankert sind" ermittelt eine aktuelle Studie der Staatskanzlei des Landes Nordrhein-Westfalen5.
Um dem Problem des Informationsüberflusses zu begegnen, werden im PRM auf Basis von Kundendaten (CRM) die spezifischen Informationsbedarfe für den Vertrieb ermittelt. Dadurch sollen die Vertriebsmannschaften nicht nach dem Gießkannenverfahren mit Fakten bombardiert werden, sondern nach Ihren Bedürfnissen mit dem nötigen Know-how versorgt werden.

eLearning als Lösung
Die ermittelten Informationsbedürfnisse können anschließend durch eine Reihe von Vermittlungstechniken gedeckt werden. Die Bandbreite der Möglichkeiten reicht vom Dokument bis zur personalen Schulung. Allerdings sollte ein Schulungskonzept die dezentrale Struktur der meisten Vertriebsorganisationen berücksichtigen. "Gerade die direkte Online-Kommunikation bietet die Möglichkeit, weltweit und ortsunabhängig auf firmeninterne Informationen und Know-how zurückzugreifen" folgert deshalb eine Studie im Auftrag der Investitionsgüterindustrie und der Bundesregierung bereits 19986. "eLearning-Systeme eigenen sich aufgrund der Kombination aus computergestützter Wissensvermittlung und internetbasierter Kommunikation besonders zur regelmäßigen Vermittlung von Produkt- und Marktdaten" bestätigt Christian Mertens, Geschäftsführer der Unternehmensberatung wbi, die sich auf die Einführung von eLearning in Vertriebsorganisationen und anderen Unternehmensbereichen spezialisiert hat. Durch die weltweite Verfügbarkeit von eLearning via Internet oder per Voicestream fallen im dezentral operierenden Vertrieb kaum Distributionsprobleme an. Auch große Nutzerzahlen können klug aufgebaute eLearning-Angebote nicht schrecken, weil moderne Datenkompressionstechniken den Datendurchsatz auf ein internetverträgliches Maß reduzieren. Darüber hinaus können Schulungsangebote durch die Analyse von CRM-Daten dem unternehmensweiten Bedarf und durch Personalisierung den individuellen Bedürfnissen der Vertriebsmitarbeiter angepasst werden. Auf diese Weise bekommt jeder nur die Inhalte angeboten, die er unmittelbar einsetzen kann. Intellektuelle Streuverluste und Netzwerkzusammenbrüche lassen sich gezielt vermeiden.

Lernmanagement
Bislang galten die Kosten für die Aufbereitung von computergestützten Inhalten als größter Hemmschuh für den Einsatz von eLearning. In der Vertriebschulung kommt noch das Problem der Dauerhaftigkeit dazu. Denn es ist nicht mit einem einmaligen Projekt getan. Produktwissen muss regelmäßig für den eLearning-Einsatz aufbereitet werden und produziert damit auch, so scheint es, regelmäßig hohe Kosten. In der Wiederholung liegt aber gleichzeitig auch das eigentlich Einsparungs-Potential. Durch den Einsatz von Lernmanagement-Systemen zur Verwaltung und Produktion der eLearning Inhalte können die Kosten aufgrund der Standardisierung wesentlich reduziert werden. Ebenso wie Content-Management letztlich die Aufwände für die Produktion von Internet-Inhalten verringert, senkt Lernmanagement bzw. LCM (Learning-Content-Management) den finanziellen Bedarf im vertrieblichen eLearning-Einsatz durch die Vereinheitlichung von Produktionswegen.
In der Definition der vertrieblichen Schulungsinhalte sorgt Product Relationship Management für Kundennähe und Flexibilität, während die Standardisierung der Produktion für eine moderate Kostenentwicklung sorgt, die eLearning als Vertriebsinstrument auch aus Sicht des Controllings interessant macht.
1 Alexandra Borchardt, Reisemarkt: Einsam auf Online-Tour, in: Financial Times Deutschland, 2.3.2001

2 Autokauf online: Infos ja, Abschluss nein
, in: www.salesprofi.de, http://www.business-guide.de/bp/vertrieb-verkauf/e-content.htm
3 Holger Dannenberg, „Vertriebsmarketing – wie Strategien
laufen lernen“, Luchterhand, Berlin 1997, Seite 73
4 WEB BASED TRAINING IN KLEINEN UND MITTLEREN UNTERNEHMEN Studie im Auftrag der Staatskanzlei des Landes Nordrhein-Westfalen
5 Kundenorientierung bringt bares Geld, Pressedienst Hagebau Handelsgesellschaft für Baustoffe mbh & Co. KG, URL: http://www.hagebau.de/wir/presse/kundenorient.htm
6 Studie: Anwendungen der Informationstechnik in der Produktion Empfehlungen der Investitionsgüterindustrie
an die Bundesregierung, Abteilung Informatik, Postfach 71 08 64, 60498 Frankfurt
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